マーケターが直面する課題・疑問に対して回答していくシリーズ第3弾は、Facebook広告のイベント計測についてです。
以前以下の記事でご紹介したのですが、FacebookにおけるiOS14アップデートへの対応がややこしくてめんど臭いんですよね。
今回はそのアップデート対応に付随して、オプトアウトしたユーザーのCVイベントが複数計測された場合に、どのイベントを計測するようになるのかという疑問に対して回答しようと思います。
iOS14アップデートへの対応の振り返り
改めてiOS14アップデートへのFacebookの対応として、どのような変化があるのかを振り返ります。
オプトイン=トラッキングの許可を行なっているユーザーであれば合算イベントで設定した8つまでのイベントは全て計測されます。
一方でオプトアウト=トラッキングを許可しなかったユーザーであれば合算イベントで設定した8つのイベントのうち、発生した中で最上位のイベントのみが計測されます。
FAQ
今回はそのうち、後者のオプトアウトしているユーザーの計測に関して、
という疑問について回答したいと思います。
結論としては以下です。
(facebook ヘルプチャットより)
解説
Facebook広告においては、コンバージョンウィンドウ(現アトリビューション設定)内で複数のアクションが実行された場合、優先度が最も高いイベントのみが送信される仕組みになっています。
ちなみにアトリビューション設定は広告セット内の最下部で設定することが可能です。
アトリビューション設定が何たるかはヘルプの内容が詳しいので引用しました。
アトリビューション設定は、コンバージョンを広告の成果と判断できる限定された期間を表し、キャンペーンの最適化に使われます。Facebookの配信システムは、この期間中に発生したコンバージョンから学習し、この広告は自分に最も関連性があるものだと思ってもらえる利用者に広告を表示するようにして、パフォーマンスの向上を図ります。
(引用元：https://www.facebook.com/business/help/460276478298895)
「この期間なら広告成果として認めてあげるよ」という設定を踏まえて、その期間内に起きたイベントのうちもっとも優先度が高いイベントのみをオプトアウトしているユーザーの場合は計測するよ、ということですね。
ここで疑問になるのがアトリビューション設定の期間内に、より優先度が高いCVイベントが発生した場合、どういう計測の挙動になるのかということですが、ざっくり考えられる可能性としてはこの3つがあります。
①先に計測された既存のイベントを優先して計測するため置き換わりは発生しない
②計測されたイベントに置き換わる形でより優先度の高いイベントのみが計測される
③アトリビューション設定の期間内では計測されたデータが反映されずに、期間終了後に確定数値として反映される(データ反映に遅延が生じる)
これらの可能性を考慮して確認したところ、現状の挙動を確認したところとしては上記②の挙動になっているということでした。
参考：入れ替わりが起きないような優先度設定にしたら解決する？
ちなみに、「そもそも入れ替わりが起きないように発生頻度が最も高いイベントを優先度最高にしてしまえばいいのでは？」と思う方もいらっしゃるかと思うので以下補足します。
当たり前ですが、計測は計測すること自体が目的ではなく、それをもってPDCAを回すこと・成果を最大化することが目的になります。そのために正確に計測すること・計測仕様を把握することが重要になりますが、あくまで手段として重要という域を出ません。
仮に発生頻度の高いもの順にイベントの優先度を設定した場合、ビジネスインパクトの大きなCVイベントが発生したとしても計測されないことになり、結果最適化運用・成果の最大化ができなくなってしまいますよね。
ファネルの構造から考えてもビジネスインパクトの高いものほど数は少なく発生頻度は低くなりますが、それらが計測されれば最優先で計測して最適化したいので、優先度はビジネスインパクトの大きな＝CVポイントに近い位置から順に設定するのが定石です。